Quali lead seguire per primi: lead scoring e lead nurturing

Il CRM è pieno di contatti. Ci sono persone che hanno compilato un form sul sito, biglietti da visita raccolti in fiera, iscritti alla newsletter, richieste arrivate dalle campagne. Il team commerciale però ha un numero limitato di ore e non può richiamare tutti nello stesso momento. A un certo punto la domanda diventa inevitabile: da chi si comincia?

Partire da chi è arrivato per ultimo, o da chi sembra più interessante, significa affidarsi all'istinto. E l'istinto difficilmente regge quando i contatti diventano centinaia. In un articolo precedente abbiamo visto perché la maggior parte dei lead non diventa cliente e quanto conti accompagnarli dopo il primo contatto. Qui facciamo un passo in più. Con il lead scoring vediamo come stabilire delle priorità. Con il lead nurturing vediamo come gestire i contatti che non sono ancora pronti a parlare con un commerciale.

Perché non tutti i lead meritano la stessa attenzione

Non tutti i contatti si trovano nello stesso punto del percorso d'acquisto. C'è chi ha scaricato una guida per curiosità, chi sta confrontando più fornitori e chi ha già un budget e una scadenza. Trattarli tutti allo stesso modo crea due problemi opposti, che spesso convivono nella stessa azienda.

Il primo problema è contattare troppo presto chi non è pronto. Una telefonata commerciale a qualcuno che sta solo raccogliendo informazioni rischia di sembrare invadente e di chiudere la relazione prima ancora che inizi. Il secondo problema è il contrario: lasciare in coda chi invece è pronto. Un lead che ha appena chiesto un preventivo e aspetta giorni prima di essere ricontattato può rivolgersi a qualcun altro.

In entrambi i casi il risultato è lo stesso: tempo commerciale speso male e opportunità perse. Per evitarlo serve un criterio oggettivo e condiviso, che dica a marketing e vendite quali contatti meritano attenzione subito e quali hanno bisogno di più tempo.

Cos'è il lead scoring

Il lead scoring è un metodo che assegna a ogni contatto un punteggio. Il punteggio indica quanto il lead è interessato e quanto si avvicina al profilo del cliente ideale. Più è alto, più quel lead è pronto per essere seguito dal team commerciale.

Il punteggio non nasce da un'impressione ma da regole stabilite in anticipo. Ogni caratteristica del contatto e ogni azione che compie aggiungono punti, oppure li tolgono. Così la priorità non dipende più da chi gestisce la lista, ma da un sistema che tutti leggono allo stesso modo. Di solito i criteri si dividono in due grandi famiglie, a cui si aggiungono i punteggi negativi.

I criteri di profilo: chi è il lead

Il primo gruppo di criteri valuta quanto il contatto somiglia ai clienti che l'azienda vuole acquisire. Si guardano informazioni come il settore, la dimensione dell'azienda, il ruolo della persona e l'area geografica. Prendiamo un'azienda che serve soprattutto il settore manifatturiero. Il responsabile acquisti di un'azienda manifatturiera riceverà più punti di uno studente che ha scaricato un contenuto per una ricerca universitaria.

Questi criteri rispondono a una domanda semplice: se questo lead diventasse cliente, sarebbe un cliente adatto a noi?

I criteri di comportamento: cosa fa il lead

Il secondo gruppo misura l'interesse attraverso le azioni. Ci sono molti segnali di un coinvolgimento che cresce:

• aprire le email
• tornare più volte sul sito
• consultare pagine specifiche, come quella dei servizi o dei prezzi
• scaricare un catalogo
• passare allo stand durante una fiera
• richiedere una demo

Non tutte le azioni pesano allo stesso modo. Leggere un articolo del blog è un segnale debole, mentre chiedere un preventivo è un segnale fortissimo. Il punteggio deve rispecchiare questa differenza.

I punteggi negativi: quando togliere punti

Un buon modello non si limita ad aggiungere punti. Alcune informazioni dovrebbero farli scendere:

• un contatto che non apre più le comunicazioni da mesi
• un indirizzo email personale al posto di quello aziendale, se il target è B2B
• un'azienda fuori dal mercato servito
• un concorrente che si iscrive per curiosità

Anche il tempo conta: l'interesse mostrato un anno fa non vale quanto quello di ieri. Per questo molti sistemi abbassano gradualmente il punteggio dei lead inattivi. Senza punteggi negativi, la lista dei lead "caldi" tende a riempirsi di contatti che in realtà non lo sono più.

Come costruire un modello di lead scoring in 5 passi

Un modello di lead scoring non deve essere complicato per funzionare. Anzi, nella maggior parte dei casi conviene partire da poche regole chiare e affinarle con l'esperienza. Questi sono i passaggi fondamentali.

1. Definire il cliente ideale insieme al team commerciale

Il punto di partenza è una descrizione condivisa del cliente ideale: in quali settori opera, quanto è grande, chi prende le decisioni, quali esigenze ha. Questa definizione non può nascere solo dal marketing. Chi parla ogni giorno con i clienti sa quali profili chiudono più facilmente e quali, invece, fanno perdere tempo.

2. Scegliere i criteri e assegnare i punteggi

Una volta chiaro il profilo, si scelgono i criteri di profilo e di comportamento da considerare e si dà a ciascuno un peso. Le azioni che indicano un'intenzione d'acquisto concreta, come la richiesta di un preventivo, devono valere molto più di quelle che indicano solo curiosità. Meglio pochi criteri significativi che un elenco lungo e difficile da gestire.

3. Fissare la soglia per il passaggio alle vendite

Serve poi stabilire oltre quale punteggio un lead è pronto per il commerciale. Spesso si usano due etichette: MQL (Marketing Qualified Lead), il contatto che ha mostrato interesse ma va ancora coltivato dal marketing, e SQL (Sales Qualified Lead), il contatto pronto per una conversazione commerciale. La soglia tra le due va concordata tra marketing e vendite, così entrambi i reparti sanno esattamente quando e perché un lead cambia di mano.

4. Collegare il modello al CRM

Calcolare i punteggi a mano su un foglio di calcolo regge per qualche decina di contatti, non oltre. Il modello va inserito nel CRM, in modo che il punteggio si aggiorni da solo a ogni nuova informazione o interazione e che il commerciale riceva un avviso quando un lead supera la soglia.

5. Rivedere il modello nel tempo

Il primo modello è un'ipotesi. Dopo qualche mese conviene verificare se i lead con il punteggio più alto sono davvero quelli che diventano clienti. Se non è così, si correggono i pesi o si cambiano i criteri. Anche i cambiamenti nell'offerta o nel mercato di riferimento richiedono un aggiornamento.

Lead nurturing: cos'è e perché lavora insieme allo scoring

Il lead nurturing è il percorso di comunicazioni pianificate che accompagna un contatto nel tempo, con messaggi adatti alla fase in cui si trova, finché non è pronto a valutare un acquisto. Email, contenuti di approfondimento, casi concreti e inviti a eventi servono a mantenere vivo l'interesse e a costruire fiducia, senza forzare i tempi.

Lead scoring e lead nurturing rispondono a due domande diverse ma collegate. Lo scoring dice chi è pronto. Il nurturing dice cosa fare con chi non lo è ancora. Presi da soli, entrambi mostrano dei limiti: un sistema di scoring senza nurturing si limita a mettere in ordine una lista, lasciando i contatti con punteggio basso senza alcun seguito. Un nurturing senza scoring, invece, invia gli stessi messaggi a tutti, senza distinguere chi è appena arrivato da chi sta per decidere.

Quando lavorano insieme si alimentano a vicenda. Le interazioni generate dal nurturing, come un'email aperta o un contenuto scaricato, fanno crescere il punteggio. E quando il punteggio supera la soglia, il lead passa al commerciale nel momento giusto, né troppo presto né troppo tardi.

Cosa fare con ogni fascia di lead

Una volta assegnati i punteggi, i contatti si possono dividere in fasce. Ognuna richiede un'azione diversa.

Le fasce non sono compartimenti stagni. Un lead freddo può riscaldarsi nel giro di poche settimane, e uno caldo può raffreddarsi se nessuno lo ricontatta. Per questo il punteggio va letto come una fotografia aggiornata, non come un'etichetta definitiva.

Gli errori più comuni nel lead scoring

• Costruire il modello solo dal marketing: senza chi vende, si rischia di premiare contatti interessanti sulla carta ma che raramente diventano clienti.
• Usare troppi criteri: il modello diventa difficile da capire e da correggere.
• Non aggiornare mai i punteggi: dopo qualche mese il modello smette di rappresentare la realtà.
• Fare scoring senza nurturing: sapere che un lead non è pronto serve a poco se poi nessuno se ne occupa.

Il ruolo del CRM e dell'automazione

Scoring e nurturing funzionano solo se i dati sono ordinati e i processi non dipendono dalla memoria delle persone. Il CRM raccoglie i contatti provenienti da form, fiere e campagne e traccia ogni interazione. L'automazione permette di segmentarli, attivare percorsi di nurturing diversi per ogni segmento e avvisare il commerciale quando un lead merita attenzione.

È l'approccio di Autopilot, la soluzione di Overbi pensata per organizzare meglio il CRM: profilazione dei contatti nel CRM, una strategia di nurturing per ciascun segmento, flussi automatici con trigger e alert, e un monitoraggio periodico delle performance per ottimizzare flussi e contenuti nel tempo.

Le vostre domande frequenti su lead scoring e lead nurturing

Qual è la differenza tra lead scoring e lead nurturing?

Il lead scoring assegna un punteggio a ogni contatto per capire quanto è vicino all'acquisto. Il lead nurturing accompagna nel tempo i contatti non ancora pronti. Il primo stabilisce le priorità, il secondo si occupa di chi deve ancora maturare.

Quando un lead è pronto per il commerciale?

Quando il suo punteggio supera la soglia concordata tra marketing e vendite: di solito, quando il profilo è in target e il contatto ha compiuto azioni concrete, come la richiesta di un preventivo o di una demo.

Lead scoring e lead nurturing: come dare priorità ai lead giusti

Seguire per primi i lead giusti è una questione di metodo, non di intuito. Il lead scoring indica dove concentrare subito il lavoro commerciale, il lead nurturing evita che tutti gli altri vadano persi. Insieme trasformano una lunga lista di nomi in un processo ordinato e condiviso tra marketing e vendite.

Se nel tuo CRM ci sono contatti che nessuno sa più come gestire, contattaci: possiamo analizzare insieme i tuoi canali e costruire un sistema di scoring e nurturing su misura per la tua azienda.